Jyske Bank tror ikke længere på almindelig reklame. I stedet satser banken på journalistisk tv-indhold, der brander banken, skaffer nye kunder og angriber mediernes monopol på nyheder.
Da TV2 havde premiere 1. oktober 1988, ændrede det danske medielandskab sig for altid. Væk var Danmarks Radios monopol på at levere danske nyheder og andet kvalitets-tv, og ind kom et mere pluralistisk mediebillede. Her, 25 år senere, håber Jyske Bank at gøre TV2 kunsten efter og være en af frontløberne i det, direktør og chefredaktør Lasse Høgfeldt kalder ”det andet monopolbrud”.
”DR’s monopol blev brudt i 80’erne. Når man skriver mediehistorie om vores tid, er vores vision, at man taler om dengang, mediernes gamle monopol som gatekeepere blev brudt. Det er selvfølgelig ikke os, der kommer til at gøre det alene. Vi er bare en brik i det her spil. Men vi ser et mere og mere fragmenteret mediebillede i dag, hvor brands, sportspersoner, interesseorganisationer, politikere og almindelige enkeltpersoner alle bliver medier,” fortæller Lasse Høgfeldt.
Men lad os spole lidt tilbage til dengang, det hele begyndte. Vi skriver 2008, og stedet er en stille café i Meet Packers District i New York. Lasse Høgfeldt og tre af hans kolleger er taget over Atlanten for at lære noget om medier af mytiske New York Times, men besøget hos mediemastodonten viser sig at være en skuffelse. I stedet begynder de at snakke og skrible tankerne ned på en serviet. Tanker, der få år senere er blevet til en branded tv-station med 14 fuldtidsansatte og næsten lige så mange fornemme priser i bagagen, som Messi har scoret mål i Champions League.
”Virksomheder har ikke længere noget valg. Du er nødt til at være et medie for at komme ud med dit budskab, for mediebilledet er så fragmenteret, at du ikke længere kan indrykke en annonce i Politiken eller på TV2 og så være sikker på at nå din målgruppe. Når modtagerne færdes på så mange forskellige platforme, er det megasvært eller ekstremt dyrt at annoncere dig til kontakten. Dertil kommer jo så, at vi ikke længere rigtig tror på almindelig reklame. Der er flyttet et kritisk filter ind hos forbrugerne,” siger Lasse Høgfeldt.
Svaret på den udfordring er, at banken fra Silkeborg hver uge producerer 30-40 indslag, der vises både på egne kanaler, som f.eks. jyskebank.tv, men i høj grad også på andre kanaler. Faktisk er der en ambition om, at 80 pct. af indholdet skal ses på andre kanaler end virksomhedens egne, hvilket en fuldtids placeringsagent skal sørge for. Indslagene kan handle om næsten alt, men der er selvfølgelig en forkærlighed for emner, der på en eller anden måde relaterer sig til bankens produkter.
”Det er klart, at bolig- og bilstof ligger lige til højrebenet med vores lån, men i virkeligheden er det meste af det jo noget, man skal bruge penge til. Når vi laver noget om den nye Tesla, så er seerne naturligvis meget velkomne til at komme forbi og tale med en af vores rådgivere bagefter, men det vigtige er faktisk at lave noget, der gør vores kunder klogere, og som, de synes, er spændende,” understreger Lasse Høgfeldt.
Trebenet strategi
Forretningsstrategien for Jyske Bank TV har tre ben. For det første er den et led i bankens overordnede strategi om at differentiere sig.
”Vi tror, at når en potentiel kunde kigger efter en anden bank, søger de en, der ikke ligner den, de har i forvejen. Vi vil stikke ud, og den position styrker tv via indslag, der er anderledes, uhøjtidelige og i øjenhøjde,” forklarer Lasse Høgfeldt.
For det andet fungerer indslagene som værktøjer for rådgiverne ved kundemøder med anbefalinger om aktieinvesteringer og boliglån, og for det tredje er det en investering i den fragmenterede mediefremtid, som Lasse Høgfeldt mener er uundgåelig.
Ud over alt det tv, der bliver sendt til forskellige eksterne seergrupper, producerer Jyske Bank TV også en masse tv til intern brug. For eksempel det månedlige nyhedsmagasin Inside, som handler om stort og småt i banken og bliver set af mere end 90 pct. af personalet. Eller det netop lancerede daglige program, Godmorgen Jyske Bank, der skal klæde medarbejderne på til den aktuelle dag.
Fælles for både internt og eksternt indhold er, at det fungerer på næsten almindelige redaktionelle vilkår.
”Vi er begavet med en CEO, der køber ind på det store paradigmeskifte om, at vi skal opføre os som et medie. Når vi f.eks. interviewer Anders Dam, har han ikke set spørgsmålene på forhånd, og der står ikke en hær af rådgivere og fortæller ham, hvad han skal sige. Der er heller ikke nogen i ledelsen, som ved, hvad der kommer i det månedlige nyhedsmagasin,” forklarer Lasse Høgfeldt og fortæller videre om redaktionen, der holder helt almindelige journalistiske redaktionsmøder, hvor de aftaler vinkler og kilder ud fra, hvordan de formidler historierne bedst.
”Det er jo det, der adskiller os fra de fleste andre. At vi insisterer på at fortælle den gode journalistiske historie. Downsiden er selvfølgelig, at vi, ud fra et kommunikationsstrategisk perspektiv, risikerer at sende dobbeltsignaler og være mere pluralistisk, end man normalt ønsker at være. Men jeg tror, at både medarbejdere og kunder er så kloge, at de sagtens kan navigere i det. Og at de betaler os tilbage, når vi behandler dem som selvstændigt tænkende mennesker, der godt kan afkode budskaber og danne deres egen mening om tingene.”
Selv om almindelige annoncer og tv-reklamer ikke længere har samme position hos banken i Søhøjlandet, ser chefredaktøren optimistisk på fremtiden.
”Mediebanen er jo i den grad åben for alle, og vi glæder os til, at der kommer endnu flere. Når der ligger to vinhandlere i den samme gade, så kan den også tiltrække flere vinkøbere. Det handler om at finde sine nicher, og det er også derfor, vi f.eks. åbnede et studie på Nasdaq i New York. Her dyrker vi historier, som ikke har ramt de danske medier. De går alle sammen efter en dansk vinkel, men jeg tror, at der er masser af danskere, som synes, at historier fra USA er spændende – også selvom de ikke har en dansk vinkel. Og dem kan vi jo så lave,” forklarer chefredaktøren og konstaterer tilfreds, at der er masser af andre initiativer på vej fra det danske foregangsbrand.
”Ambitionen er at være erhvervslivets bedste medieven. Vi kan se, at det brander banken, og vi kan se, at det smitter af på bundlinjen.”
Foto: Jyske Bank
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #1.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.