Analyse: Derfor er native advertising den nye store spiller i Danmark

Native advertising er en af de hurtigst voksende stjerner på den globale content-scene. Disciplinen rummer kæmpe muligheder, og brands kan se frem til hjælp fra en helt ny type bureauer: De klassiske mediehuse.

Læs her, hvorfor du godt kan regne med, at det bliver stort med native advertising i Danmark.

Øjeblikkelig adgang til et stort publikum. Nogenlunde sådan må den største drøm lyde for enhver content marketing-mand eller -kvinde, der kæmper møjsommeligt for at opbygge et publikum, der både læser og deler deres indhold. Nu kan den drøm blive virkelighed. Hurtigt. Nemt. Billigt. Og fuld af faldgruber. Tusinder af danske virksomheder er allerede i gang med native advertising, men inden vi udforsker potentiale og potentielle faldgruber, skal vi lige en tur tilbage i tiden, for native advertising er nemlig langt fra nogen ny disciplin.

En stor historie

I 1915 kom bilmærket Cadillac i problemer, da konkurrenten Packard Motors lancerede en ny motortype. Cadillacs comeback-model var ret beset elendig, og Cadillacs stærke position som pålidelig transportør blev rystet. Svaret blev en af verdens første advertorials, ”The Penalty of Leadership”, som var en artikel, der handlede om at gøre ekstraordinære ting. Den nævner intet sted Cadillac, og den blev kun indrykket én gang i amerikanske Saturday Evening Post, men den er af mange betragtet som en af alle tiders mest indflydelsesrige annoncer. Og den var stærkt medvirkende til, at Cadillac fastholdt sin position længe nok til, at ingeniørerne fik produkterne under kontrol.

Et andet effektfuldt, men knapt så gammelt eksempel er den amerikanske sæbeopera Guiding Light, som blev produceret og sponseret af Procter & Gamble og bragt på NBC. Første udsendelse blev sendt 30. juni 1952 og den sidste 18. september 2009. Der blev lavet over 15.000 episoder, som kørte i mere end 57 år på NBC. Forud gik 15 år på radio, og det gør det alt i alt til det program i historien, som har kørt fjerde-længst tid. Temmelig imponerende, ikke?

Læs: Hvad er native advertising - den helt korte.

Fem grunde til at native rykker nu

Men hvis det er så gammel en disciplin, hvorfor rykker det så på den måde nu?

• For det første er der hele den stribe af grunde, som også har ført til, at content marketing er blevet så herostratisk populært i marketingafdelingerne. Altså for eksempel, at kunderne har taget magten og selv bestemmer hvem, der må kommunikere til dem, hvornår og om hvad. Det fordrer, at du har noget på hjerte, som er interessant og værdifuldt for dem.
• For det andet er det gået op for mange af de virksomheder, der har omfavnet content marketing, at de er begrænset af størrelsen på deres eget publikum. Og selvom de arbejder hårdt for sagen, tager det nogle gange lidt for lang tid at få fat i nok øjne. Her kan medierne hjælpe.
• For det tredje er medierne så pressede rent økonomisk, at de har været nødt til at lytte mere til annoncørernes behov, og de behov har omfattet muligheden for at kommunikere med redaktionelt indhold, fordi det er det, de kan se, der virker andre steder.
• For det fjerde er der kommer nye og meget billigere muligheder for at få sit indhold ud at leve. For bare ti år siden kunne man nemt bløde 200.000 kr. for en helsides i Jyllands-Posten. For det samme beløb ville man i dag komme hysterisk langt på jp.dk eller for den sags skyld Facebook eller LinkedIn.
• Og for det femte virker traditionelle bannere endnu dårligere på mobilen end på desktop, mens godt indhold viser gode takter.

Læs: Derfor er mobilen natives bedste ven.

Gevinsten ved native for virksomheder?

Der kan jo være en række forskellige mål med en virksomheds marketing. Salg er ikke altid en direkte opgave for marketingfolk, men native advertising kan godt have den effekt. I Nordnorge kørte mediehuset Nordlys en kampagne for supermarkedskæden Eide Handel, der var målrettet Pinnekjøt, som er en traditionel norsk juleret. En uge før jul var kødet udsolgt.

“Vi havde regnet med at have pinnekjøt til efter nytår, men responsen på den type markedsføring var helt unik,” fortæller den daglige leder, Baard Pettersen, om projektet, som endte med at vinde Mediebedrifternes Landsforenings Markedspris for 2014.

En anden gevinst kan være awareness, som Netflix for eksempel opnåede for sin serie ”Orange is the new black”, da de kørte et projekt med New York Times. Det bestod i al væsentlighed i et multimedie-stykke med tekst, video og infografikker, der fortalte om vilkårene for kvindelige indsatte i de amerikanske fængsler. Det blev blandt de 1000 mest sete stykker indhold ud af de mere end 75.000 stykker, der i 2014 blev lagt på www.nytimes.com.

En tredje ting er involvering, som hotelkæden Marriott for eksempel opnåede ved at lave et projekt på nyheds- og underholdningssitet Reddit. Det lykkedes kæden at få sitets brugere involveret i at pitche deres egen hjemstavn som rejsedestination på sitet, og det blev det native-projekt med mest brugergenereret indhold overhovedet. Det resulterede i over 200.000 besøg og en fornem Webby Award for bedste native advertising projekt i 2014.

Hvad skal der til for at få succes?

Native advertising er stadig en relativ grøn disciplin, og derfor er der ikke mange, om nogen, der kan garantere succes. Men lad os prøve at kigge på tre ting, der i hvert fald vil hjælpe lykken noget på vej.

• For det første skal indholdet være godt. Altså som i helt fantastisk godt. Det kan måske lyde indlysende, men man skal ikke kigge på ret meget af det, der bliver lavet, for at konstatere, at budskabet langt fra er trængt igennem. Sagen er, at du lader dit (ofte redaktionelle) indhold konkurrere med indholdet i nogle af landets bedste medier. Hvis det skal klare sig der, så skal det være mindst lige så godt, og det kræver sin mand eller kvinde.
• For det andet skal det være strategisk. Forstået sådan, at der skal være en klar plan med, hvad indholdet skal gøre for dig som annoncør, og hvordan kampagnen skal sørge for, at det sker før, under og efter publiceringen.
• For det tredje skal det oftest integreres med forskellige platforme. Det kan være virksomhedernes egne platforme, sociale medier eller noget helt tredje. Ifølge Ann Forup, Head of AFP (Advertiser Funded Programming) på TV2, så skal programmerne altid designes så de “giver mulighed for en meningsfuld tilstedeværelse på de sociale medier,” hvis man skal have det optimale ud af en kampagne.

Læs: Derfor er native advertising blevet big business.

Ny stærk bureau-spiller dukker op

Hvis man som virksomhed overvejer at kaste sig ud i native advertising, så kan det meget vel blive med en ny type bureau-partner. De klassiske bureau-typer har i flere år været under opbrud, og her er der samtidig en ny bureau-type, som blander sig i kampen; nemlig medierne. Og den nye dreng i klassen er en magtfuld herre med muligheder, de andre bureau-typer ikke har.

• For det første har medierne deres eget publikum, og de har nu for alvor besluttet at åbne op til dem.

• For det andet er der ingen, som kender det publikum lige så godt som medierne, og den viden er altafgørende for native-succes. Og for det tredje kan de enten selv producere indholdet, eller også har de et virkelig godt netværk, der kan.

Hvad får brands ud af det?

Øget konkurrence mellem bureau-leverandører er altid godt nyt for annoncører og brands. Det holder bureauerne i snor rent prismæssigt, og det ansporer til større innovation og kreativitet.

Mht. det sidste kan man fremover forvente en del fra medierne. I hvert fald hvis det står til Stephanie Losee, Global Content Editor hos Dell ( som ved redaktionens afslutning netop er skiftet til Executive Director of Brand Content ved Politico, red.) Hun er helt holdt op med at tale med medier, der bare vil sælge plads. Hvis man skal gøre sine hoser grønne hos Dell, skal man som medie præsentere kreative og strategiske oplæg på niveau med dem, reklame- og mediebureauer kan diske op med:

“Det bliver hårdt for medierne, men de har ikke noget alternativ, hvis de vil have vores ,” understregede hun.

Det kunne lyde, som om det også bliver hårdt for de traditionelle bureauer, men til gengæld endnu en stor mulighed for annoncørerne og deres content marketingfolk, der kigger langt efter et større publikum til alt deres dejlige indhold.

Læs mere om, hvorfor native slår annoncer her.

Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #6.

Foto: Thinkstock