Hvordan træffer mennesker beslutninger?
De fleste vil nok svare, at beslutninger tages ud fra en række faktorer, mål og behov. Nøje stillet op for og imod med henblik på at kunne lande på den mest optimale løsning eller handling.
Sandheden er, at vi mennesker sjældent er så kalkulerede.
Vi har langt dårligere kontrol over vores beslutninger, end vi tror. I virkeligheden tager vi beslutninger først baseret hovedkulds på følelser – og derefter verificeret med mere rationelle faktorer.
Ifølge Kevin Roberts, tidligere CEO for det legendariske reklamebureau, Saatchi & Saatchi, er hele 80 procent af vores købsbeslutninger baseret på følelser. Det er ret bemærkelsesværdigt.
I dette blogindlæg kigger vi på, hvorfor følelser fylder så meget i beslutningstagning, og hvordan vi kan bruge det til at udforme budskaber i marketing.
1. Hvorfor betyder følelser så meget for beslutninger?
2. Hvordan bruger du det i marketing?
3. Og ja, det gælder også for B2B
4. 8 måder at tilføre følelser i marketing
5. Forstå dine kunder
6. Anbefaling
Vores hjerner er fra naturens side kodet til at behandle følelser hurtigere end rationelle tanker. Det er simpelthen en slags overlevelsesmekanisme. Følelser fokuserer vores opmærksomhed, hukommelse og reaktionsmønster.
Hvis du ser en plus-size sabeltiger komme springende ud fra din lokale Netto med fuld udrykning, bliver du næppe stående for lige at overveje den mest rationelle reaktion. I så fald er chancen for din overlevelse tvivlsom at best. Heldigvis for dig vil dit menneskelige instinkt basere reaktionen på følelser. Stort, hidsigt pelsdyr med sabler som tænder = fare = frygt = flugt.
(DISCLAIMER: Ovenstående er et tænkt eksempel.)
Når du komponerer dine budskaber i marketing, skal du altså tænke over, hvordan menneskedyret tager beslutninger. Først i følelsernes vold, derefter rationelt underbygget. For at kunne lave virkelig effektive marketingbudskaber, skal du inkludere elementer, som imødekommer begge dele.
I B2B-regi kommunikerer du ikke til en virksomhed. Du kommunikerer til de mennesker, der arbejder i virksomheden. Det er det, folk med fine titler på Linkedin kalder ‘B2H’ - ‘Business to Human’.
Pun aside. Den er god nok.
Mennesker i virksomheder taler måske om effekten på bundlinjen, men i virkeligheden bekymrer de sig om, hvad deres chef tænker, hvad kunderne synes. Og kollegerne. Og bestyrelsen, deres syge moster etc. De vil vise, at de kan skabe resultater og ønsker at opretholde deres professionelle image. Mennesker er basalt set, helt nede på bunden, gode nok, men ret så egocentrerede.
Du snyder dig selv, hvis du forventer, at din B2B målgruppe kun baserer deres beslutninger på rationelle grunde til, hvorfor dit produkt er det helt rigtige match for virksomheden, de arbejder for. De menneskelige faktorer vil spænde ben for, at din potentielle kunde tager en fuldkommen objektiv beslutning ud fra, hvad der er bedst for deres organisation.
Hvis du kan få mennesker til at føle noget, kan du connecte med dem. Her er nogle forskellige greb til din værktøjskasse:
Tænk over, hvad dit produkt får målgruppen til at føle eller hvilken oplevelse det er at eje produktet. Du kan tage udgangspunkt i mange forskellige følelser. Positive, som taknemmelighed, glæde, tillid, stolthed, sikkerhed, men de negative følelser kan også være effektfulde: Feks. vrede, frygt eller tristhed. Nødhjælpsorganisationers markedsføring med nødlidende mennesker er gode eksempler på, hvordan negative følelser kan skabe handling.
Når et du ser en anden person udføre en handling, vil din hjerne automatisk reagere, som hvis du selv var i gang med samme aktivitet. Det forårsages af ‘Mirror Neurons’. Hjerneceller, der aktiveres af samme emotionelle respons i både observant og personen, der observeres. Det hjælper os f.eks. med at forklare, hvorfor vi føler empati for nødstedte, eller griner, når andre gør det. Og hvorfor vi føler os draget til handling, når vi oplever noget inspirerende. I marketing kan du bruge mirror neurons ved at udtrykke følelser i video, billeder eller copy og få målgruppen til at handle gennem den emotionelle relation.
Loss aversion, eller angst for at miste, drejer sig om, at mennesker hellere undgår et tab, end de vil risikere noget ved at prøve at opnå en gevinst. Dette koncept forklarer også, hvorfor folk ofte holder fast i “plejer”. Selvom de måske går glip af en endnu bedre mulighed på den anden side af skyklapperne. De ved, hvad de har. Hvorfor sætte det på spil? Forskere i adfærdspsykologi har opdaget, at mennesker er næsten dobbelt så motiverede til at undgå smerten ved et tab, som de er ved at opnå glæden ved at vinde noget. Hvis du kan få målgruppen til at føle, de går glip af noget, vil de være mere tilbøjelige til at handle.
Knaphed gør ting attråværdige. Mennesker er generelt mere motiverede til handling, når mængder eller muligheder er begrænsede. Det er derfor, folk er villige til at betale mange penge for ‘limited edition-produkter’, og derfor de køber ting blot, fordi de tror, produktet snart er udsolgt. Knaphed bruges i marketing til at skabe en urgency hos målgruppen. Det kan være gennem tidsbegrænsede tilbud eller produkter. Tilsvarende kan muligheden for at få noget, som ikke alle har adgang til. F.eks. kan VIP-adgang være motiverende. Som du måske har gættet, binder knapheds-konceptet ind i loss aversion. “Hvis der ikke handles hurtigt, er der risiko for at gå glip af denne unikke mulighed”.
Gengældelse eller “reciprocity” handler om, at du er mere tilbøjelig til at gøre noget for nogen, hvis de har gjort noget for dig først. Det er mere sandsynligt, at mennesker køber noget fra en virksomhed, hvis de først har fået noget gratis. Folk føler sig simpelthen fra naturens side forpligtet til at gengælde tjenester. Dyrk relationen med kunderne ved at give dem noget, som repræsenterer en værdi for dem. Det kan være efterspurgt viden, en sample eller en rabatkode. Hvis dit indhold - eller den tjeneste, du nu tilbyder i bytte for en konvertering eller et køb, rent faktisk gør en forskel for målgruppen, står du rigtigt stærkt i din relation.
Vi har tendens til at gøre, hvad vi ser andre gøre. Her hos Brand Movers inkluderer vi ofte social proof i vores arbejde med f.eks. lead generation kampagner, fordi det skaber en tryghed i relationen mellem målgruppe og afsender. Hvis du er usikker på en beslutning, vil du typisk kigge på, hvad andre gør. F.eks. nogen, du stoler på, eller som minder om dig. Det giver dig tryghed i beslutningstagningen. Det er blandt andet derfor, influencer marketing kan være så effektivt. Social proof kan implementeres på mange måder: Kundecases, testimonials, anbefalinger, anmeldelser og mange andre formater med use cases som omdrejningspunkt.
Der er intet så effektiv som den gode historie. Vi mennesker forstår og husker ting bedre, når budskaber serveres som en fortælling. Det er den eneste måde at aktivere hjernen på, så modtageren i fortolkningen af historien får en fornemmelse af, at det er deres egen idé og oplevelse. Mens du kan anfægte, hvad andre fortæller dig, så anfægter du sjældent dig selv. Fortællingen som fortolkes af folk selv, vil få dem til at føle sig mindre skeptiske, og så sænker de paraderne.
Du har tendens til at handle, når du føler dig i kontrol over konsekvensen eller resultatet af denne handling. Derfor er der større sandsynlighed for at få målgruppen til at tage en beslutning, hvis de føler der er en vis grad af autonomi. Det er det, man kalder autonomy bias. Du giver målgruppen en følelse af kontrol gennem plads til at forme eller tilpasse dit offer, eller ved at tilbyde en række valgmuligheder. For mange valg hæmmer beslutningsprocessen, men en anden eller tredje valgmulighed kan øge sandsynligheden for handling. Specielt, hvis du kan få målgruppen til at føle, at de vælger frit mellem mulighederne.
Der er mange flere måde at implementere følelser i marketing, men nu, hvor du har overblik over de basale principper omkring adfærdspsykologi i marketing, kan du begynde at implementere dem i dine strategier. Det vigtigste skridt i brugen af behavioral science-principper (og pro tip: alle marketingdiscipliner i øvrigt) er at forstå dine kunder. Tag dig tid til at researche og tale med din målgruppe. Forstå deres behov og motivation og lav marketingstrategier, som møder kunderne i øjenhøjde.
Hvis du vil vide mere om behavioral science, vil jeg anbefale dig at læse Marketing Strategist, Nancy Harhut’s bog “Using Behavioral Science in Marketing”, som har været inspirationskilde til dette blogindlæg. Hun dykker bl.a. dybt ned i ovenstående adfærdsprincipper og forklarer, hvordan du kan skabe handling og loyalitet hos kunderne ved at tale til deres instinktive reaktionsmønstre.
disse indlæg om Content marketing
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.