Facebook har ændret den organiske rækkevidde for virksomheder, der anvender siden som distributionskanal. Formålet er at få flere virksomheder til at betale for rækkevidde på siden. Men betyder det, at det ikke længere kan betale sig for virksomheder at have en Facebook-side? Vi har spurgt ekspert i sociale medier Peter Svarre, der her giver dig indblik i detaljerne omkring ændringerne samt råd til, om netop din virksomhed skal bruge Facebook som kanal.
Hvad har ændret sig for virksomheders organiske rækkevidde på Facebook?Når virksomheder førhen postede noget på Facebook, kunne de være sikre på, at deres indhold i gennemsnit blev vist i newsfeedet hos 18-20% af de brugere, som havde liket virksomhedens side. Nogle fik endda vist det hos endnu flere brugere, hvis deres indhold havde et højt engagement - altså hvis mange andre brugere delte, likede eller kommenterede på det.
Inden for de seneste 2-3 måneder er der sket det, at Facebook har skruet på deres algoritmer (kriterier for hvad og hvor meget, der bliver vist i brugernes newsfeed), hvilket betyder, at kun ca. 4-5% af de brugere, som har liket din side, vil se dine nye posts i deres newsfeed.
Nogle har haft den opfattelse, at hver gang man lægger noget op på sin Facebook-side, så ser alle, der har liket ens side, det post - det har aldrig været tilfældet. På internettet er der et overskud af information og et underskud af opmærksomhed. Derfor vurderer Facebook, hvad der er relevant at vise for den enkelte bruger. Det er relativt komplekst, og sandheden er, at selv eksperter i sociale medier ikke rigtig ved, hvilke algoritmer Facebook præcis bruger til at vurdere relevans.
Der er kun få principper, vi er helt sikre på, at de stadig arbejder ud fra. Vi ved, at de vurderer, om indhold er relevant for en bruger, baseret på, hvad brugeren selv har foretaget sig førhen. Har en bruger tidligere interageret med en side (det vil sige mere end blot liket siden - de skal have kommenteret på, delt og/eller liket indhold fra siden), vil Facebook vurdere nyt indhold fra siden som mere relevant for brugeren. Det handler altså om at engagere folk og få dem til aktivt at interagere med dig.
Vi ved også, at jo flere, der deler og linker noget specifikt indhold på Facebook, jo mere værdifuldt vurderer Facebook det. Det betyder, at populært indhold bliver vist i flere brugeres newsfeed. Så lav fantastisk indhold, som folk gider at dele - det er faktisk det bedste, du kan gøre.
Det samme princip gælder i forhold til, hvilke venners indhold der bliver vist i dit newsfeed - dem, du interagerer aktivt med på mediet, bliver i højere grad vist i dit newsfeed end f.eks. de gamle gymnasiekammerater, hvis profil du ikke har haft noget at gøre med i flere år. Disse vil blot forsvinde ud af dit Facebook-univers.
I forhold til organisk rækkevidde er det de samme principper, der gør sig gældende for almindelige brugere som for virksomheders sider. Så selvom en bruger deler dit indhold, når det kun ud til 10% af dennes venner. Hvilke venner, der får vist indholdet, er som nævnt afhængigt af relationen mellem afsenderen og den enkelte ven. Men hvis en bruger interagerer med dit indhold ved at like, dele eller kommentere, så vil Facebook vurdere, at nyt indhold, du poster, er mere relevant at vise denne bruger på baggrund af det tidligere engagement.
Det har betydet, at nogle virksomheder virkelig har kunnet mærke en markant nedgang i deres engagement på Facebook, fordi deres organiske rækkevidde er langt mindre. Andre mærker ikke rigtig noget til det.
Den afgørende ændring er, at Facebook nu i mindre grad er et socialt medie, men i stedet i højere grad minder om et kommercielt medie, hvor man betaler for folks opmærksomhed. Før var det kun virkelig godt indhold, som fik opmærksomhed - nu handler det også om, hvor mange penge, man vil ligge i at promovere sit indhold. Dermed er man gået over til den mere traditionelle metode, hvor man betaler for folks opmærksomhed.
Det kræver, at virksomheder nu er nødt til at få langt større professionalisme ind i deres Facebook-aktiviteter, hvilket bl.a. betyder forståelse for køb af annoncer på Facebook og hjælp fra eksperter. Man kan måske tænke, at det er uretfærdigt, men det er efterhånden en betingelse, hvis man vil effektivisere sine indsatser på de sociale medier.
Så vil du for alvor sikre, at dit indhold kommer ud til en stor andel af dine følgere, så skal du benytte Facebook-annoncering.
Gennem en Facebook-annonce kan du ramme lige præcis de mennesker, som interesserer sig for det, din virksomhed tilbyder - du kan f.eks. vælge, at dit indhold kun skal vises til kvinder i alderen 45-55 år, der bor i Hovedstadsområdet og interesserer sig for ølbrygning. Den grad af målretning og størrelsen på Facebooks enorme brugerdatabase kan du ikke finde mange andre steder, og annoncer på Facebook er stadig relativt billige, sammenlignet med mere traditionel annoncering. På den måde kan Facebook være en sindssygt effektiv platform.
Hvis du har et stykke indhold, som du gerne vil have ud til mere end 4-5% af dine følgere, så kan du booste dit indhold ved at betale dig fra det. Det vil sige, du skal selv bestemme rækkevidden for dit indhold - selvfølgelig alt efter, hvor meget du er villig til at betale.
Og er dit stykke indhold i forvejen populært, så er prisen pr. bruger, som får indholdet vist i deres newsfeed, lavere, end hvis du har et stykke trægt og tungt indhold, som ingen har interageret med. Så jo mere engagement dit indhold har, jo billigere pr. bruger bliver det.
Min anbefaling er, at du vælger de medier, der passer til din virksomheds behov - derfor vil Facebook være en god platform for nogle virksomheder, men dårlig for andre. Du skal lave en vurdering af, hvilken type indhold din virksomhed laver og derefter finde ud af, hvilken platform der passer til.
Man kan overordnet sige, at det er godt for dig at anvende Facebook, hvis du arbejder med noget, som er meget involverende - noget, som folk vil tale om, kommentere på og dele. Det er ikke godt for dig at anvende Facebook, hvis du arbejder med noget, som er lidt tørt og kedeligt - forstået på den måde, at det ikke er noget, folk interagerer med og deler. F.eks. arbejder jeg lige nu med en virksomhed, der beskæftiger sig med konkurrenceret og monopollovgivning, og her har vi ikke engang talt om at skulle være på Facebook. Det vil slet ikke være noget, folk gad at diskutere på Facebook - her er LinkedIn en meget bedre platform.
Så dit indhold skal være fremragende og engagerende for, at Facebook er et effektivt medie.
Vil du vide mere om ændringen af den organiske rækkevidde på Facebook, kan du her læse Jay Baers bedste råd til, hvad man som virksomhed skal gøre.
Peter Svarre har i mere end 14 år arbejdet med digital kommunikation, brugeroplevelse og sociale medier. Han har arbejdet som konsulent for bl.a. Novo Nordisk, Saxo Bank og Kræftens Bekæmpelse, hvor han har hjulpet virksomhederne med at skabe og gennemføre digitale strategier.
Du kan læse mere om Peter Svarre her.
Billeder: Colourbox, ponsuwan / Flickr, mindfreeze86 / Flickr
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.